《读者》原名《读者文摘》，由甘肃人民出版社编辑出版，1981年4月创刊，1997年7月正式更名。二十年的发展，《读者》不仅赢得亿万读者好评如潮，而且在多次行业评比中获得殊荣，诸如“1999年甘肃省一级名牌期刊”、“第二届全国百种重点期刊”和“首届国家期刊奖”。曾担任该杂志副主编的郑元绪把《读者》的成功经验总结为“把读者当作上帝”[i]。本文就试图从读者意识的角度来探寻《读者》的成功之道。

　　一、读者及读者意识

　　读者是大家十分熟悉的词语，它是编辑学、出版学经常使用的一个概念。一般说来，“读者是具有一定阅读需要和阅读能力的社会群体，是出版物的阅读者和消费者。”[ii]从这个定义出发，期刊读者便可理解为：具有一定的阅读能力，并通过订阅期刊、购买期刊、借阅期刊等手段满足自己阅读需要的社会群体。
　　读者是文化知识的接受者，信息传播的归宿，在文化传播中发挥着特别重要的作用。读者大众的好、恶、褒、贬，决定着一家媒介的兴、衰、成、败。一家期刊，重要的不只在于专家的横批竖评，更重要的还在于能否经得起受众的选择和评价，还要看读者爱不爱看，买不买账。
　　因此，编者必须树立起正确的读者意识，恰当地处理读者与期刊间的利害关系。读者意识有两方面的含义：“一是编传的讯息内容要适应读者日益增长的精神文化需求；二是运载讯息的符号模式与传播媒体要适应读者多种多样的审美接受方式。”[iii]也就是说，编者必须从期刊的内容编选和形式装帧两方面着手，努力为读者服务，不仅要适应读者的要求，而且要在此基础上引领读者向一定高度发展。
　　《读者》杂志的读者意识鲜明地体现在方方面面的实践中，既包括对内容的严格筛选，对装帧的匠心独运，又包括对典型读者的恰当认定，对读者调查的开展，对读者反馈信息的重视等等。下面将从《读者》刊物的读者定位、广告选择、互动改革三个方面来具体阐发其中的读者意识。

　　二、定位：打造风格，挽留读者

　　刊物定位就是刊物的读者定位，也就是刊物的市场定位，也就是说，这份刊物是办给什么人看的。中国人口众多，读者也众多，不同的职业，不同的年龄，不同的追求层次，不同的兴趣爱好，使读者分成一个个主体相对独立、部分相互交叉的读者群。找准定位的的关键，就是在茫茫尘世中找到属于自己的读者群，使办刊的宗旨、品位、情调、风格等与读者群的需要相吻合。一个刊物如果连自己的读者对象都搞不清楚，就难免在办刊过程中带有很大的盲目性和随意性，就不可能办出自己的特点，也就不可能形成自己的读者群。
　　《读者》的读者定位在“知识界和青年学生”。然后以此为中心，为《读者》设计总体形象，达到从稿件选取到栏目创立，从封面包装到版式设计，从卷首语到读者来信等等诸多细节的浑融一体，别具一格，形成鲜明的个性特色。《读者》用二十年的时间打造起属于《读者》自身的品牌标志，他们自己总结为：“‘以人为中心’的真善美主题和以中国读者为对象的清新雅设计。”[iv]
　　《读者》的栏目丰富而相对稳定，“文苑”介绍秀美清新的散文、小诗，“知识窗”选摘新奇生动的知识 ，“幽默小品”让人读后忍俊不禁，会心一笑，“人物”、“科海揽胜”等也撷英选粹，悦人耳目。内容的安排极富节奏感，轻重适宜，庄谐杂出，使人们读而不倦。这正是《读者》在内容上追求的至雅至俗：既明确高尚的文化品位，又不脱离大众的视野和欣赏水平。
　　现在的期刊大多以美女头作封面，色彩浓重而俗艳，与此相比，《读者》淡泊宁静的封面装帧又是一大特色。它采用或绘画作品为中心，长期保持了一种基本样式：以纯粹的白或蓝作为底色，长方形图片用线框起，放在正中偏下的位置，毛笔所书“读者”红色刊名位于正上方，小巧的期号则标于右下角。1998年，《读者》又在刊名上方增加了自己的刊徽，一个绿色的蜜蜂图案，使封面形象更具标志性。岁月流转，《读者》封面那东方文化的神韵和素雅秀丽的视觉美感却始终如一，以至于人们匆匆走过，也能一眼发现报摊上摆着新一期《读者》。
　　二十年来，《读者》成为了大家青梅竹马一起成长的伙伴儿，那眉目唇齿，那口气声调，是我们再熟识不过的了。渐渐地，对《读者》的选择，从带有挑剔意味的赏读过渡到了具有依赖感的喜爱，并且这种喜爱逐渐发展为一种心理定势。《读者》恰恰利用读者这种心理定势挽留住老读者，吸引了新朋友。

　　三、广告：精挑细选，适应读者

　　广告，是指人们为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，借助一定的传媒，向特定的对象发布的一定的信息内容。期刊与广告的联姻堪称人类智慧的又一重要体现期刊可以通过承接广告业务为自身的发展争取相当数目的周转资金，而广告商也往往借助于那些发行态势良好的期刊宣传自己的产品，以求最大限度地广而告之。
　　尽管对于期刊来说，广告就意味着收入，但是对待广告信息的选择，期刊主办者也应当慎之又慎。归根结底，这是个广告能否适应读者的问题。“为读者选择广告”是读者意识的重要体现之一。有的刊物本来是纯文学性的，却在封二、封三、封底大篇幅刊登皮肤病、癫痫病的医疗广告，这不仅损毁了刊物的艺术品位，也在一定程度上污染了读者的感观，甚至可以说是对读者的一种侮辱。这样的广告，尽管可以获取一笔或许不菲的广告费用，却失掉了一大批热爱文学、热爱刊物的读者。
　　《读者》杂志在广告的选择上，始终把握住“杂志是办给读者看的”一条主线；既然读者中青年人占了绝对的多数，那么我们的广告就专门为这部分读者量身定做。大家可以看到，《读者》杂志的广告信息，有彩电、收音机、单放机等电子类消费产品，又有书籍、软件、磁带等学习资料，也有去痘润肤的化妆品，活泼大方的青春时装，还有各类函授课程的招生简章……这些广告，正是年轻人需要的。从这些广告中，也传达出《读者》对大家那份浓厚的关切之情：既帮助他们消除成长中的生理烦恼，又满足他们爱美、求知、上进的心理需要。这样，既实现了买卖双方的信息交流，又强化了《读者》贴近读者、爱护读者的刊物形象。
更可贵的是，《读者》杂志并不汲汲于经济收入的增长，而经常把广告版位作为一块宏扬正义、倡导公益的阵地，勇敢地承担起为人民服务、为社会主义服务的历史使命。《读者》热心支持我国的禁毒事业，曾于1997年6月和1998年6月两次免费刊登彩页禁毒广告，以此，带动了其他刊物的积极行动。《读者》的义举受到中国公安部禁毒局的特别表扬，在读者群中赢得了广泛的赞誉。

　　四、改革：沟通读者，倾心合作

　　《读者》的成功，离不开广大读者的热心参与和支持，她的每一个小小的改革举措，都是在听取读者普遍意见的基础上完成的。郑元绪颇有感慨地说：“我们面向着读者的海洋，要学会汲取他们的营养，集中他们的智慧，组织他们的力量，引导他们的方向。”
　　编者对读者的调查了解是该刊的一项经常性工作。例如，《读者》举行的第五届阅读奖读者调查，在以下几个方面都有详细的数据：老、中、青读者的比例；对《读者》的满意度；该刊读者的文化程度；读者的职业分布、地域分布；读者的月收入水平以及对《读者》改变的企望。[v]这些调查数据为发挥刊物优势、改进刊物不足、挖掘潜在读者提供了可靠的依据。
　　在此基础上，编者尊重读者意见，从善如流。在《读者》有限的版面内，永远保留着一块宽裕的“自留地”供编者和读者进行沟通。最初，有“读者园地”和“编读往来”两个栏目，固定地安排在期刊的最末两页。1999年以来，又新辟了“心声”栏目，放在《目录》的右侧，读者们翻开杂志第一页，就能看到编辑部选摘的读者来信。这样，更加增强了大家关于刊物建设、尽心出谋划策的热情。
　　我国现代杂志编辑家罗家伦认为：“批评是改革思想、促进现状的‘妙品’。”[vi]《读者》杂志一向欢迎读者的来信、来稿，对于各种各样的意见和反映都十分重视。经过缜密的思绪和细致的考察后，择取其中合理、积极的想法付诸实践。因此，并未因读者看法的参差不一而无所适从，反而把《读者》特色保持得更久更好。
　　经过各种方式的沟通，“互动”的效应产生了。读者们为刊物献计献策，尽心尽力；他们从四面八方千里迢迢地寄来稿件；他们愤怒声讨盗印《读者》的不法书商……他们以读者和作者的双重身份支持着刊物。

　　五、小结

　　强烈的读者意识渗透到刊物运作的每一细节，读者从一期期精美的刊物中读出了编辑者的辛苦和赤诚，读出了一位贴心贴肝的朋友对自己的关照。劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。《读者》的行销走俏就是这样的情形。
　　因此，《读者》在经济方面获益颇丰，使其他期刊难望其项背。《读者》自创刊以来，发行量逐年增长，自1994年以来保持年发行量4200万册，相当于期发行量350万册，而没有大的滑坡；[vii]1999年，《读者》的发行量在世界名列第8位。[viii]《读者》的出版周期逐步缩短：创刊时原为双月刊，1982年即改为月刊，到2000年改为半月刊，并且新创了《读者·农村版》，面向广大农村广大高中文化程度的农民读者。此外，在品牌优势的带动下，一系列《读者》产品被开发出来，例如，每年一册《读者》合订本和《<读者>精华》(1—10卷)，《读者》200期光盘等。这些都是对《读者》自身隐性资源的合理开发，既取得丰厚的利润回报，又为《读者》品牌作了深入人心的宣传。
　　总结《读者》杂志的成功之道，尊重读者、发动读者、服务读者、提高读者的读者意识给了我们很好的启示，别的期刊大概可以从中找到自己下一步努力的方向。